SINOPSIS DE LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN (V): COMUNICACIÓN DE MASAS.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

El profesor Chadwick destaca dos teorías para la comunicación de masas:
• Teoría de cultivo de Gerbner: se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que se consumen de forma habitual. Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepción, están relacionados directamente con la intensidad de exposición ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor mediático en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos.
• Espiral del Silencio de Noelle –Neuman: modelo que explica porqué la gente está poco dispuesta a expresar sus opiniones en público cuando se cree que se está en minoría. La espiral describe la presión en aumento de la mayoría para encubrir sus opiniones, aprovechando que están en minoría.

En el libro Meta Dicourses, Robert Craig entre sus fields o campos interdisciplinares, introduce la teoría de los medios de la comunicación a través de cuatro autores:
• James Carey: Communication as culture concibe el mundo de los medios, en general, y el de la prensa, en particular, como una dimensión de la vida democrática, por lo que, en parte, a ellos se debe la calidad de la vida pública. Para Carey, los periodistas no son meros asalariados de una empresa, sino actores de la vida pública. Apela a la necesidad de acercar la investigación en comunicación con los estudios culturales. Carey cree que es posible hacer converger los estudios culturales y la investigación en comunicación, tratando así de romper la barrera existente y orientar el enfoque de los primeros al estudio más concreto de los medios. Propone, asimismo, profundizar en los estudios de comunicación a través de nuevas facetas, descubrir la magnitud de la complejidad. Para Carey, la comunicación de masas tiene un carácter reflexivo, ya que no sólo describe o informa, sino que crea y transforma. La sociedad se ve en el espejo de los medios y actúa sobre su imagen, modifica la realidad. La comunicación no sólo es transmisión de información, sino un vínculo reflexivo entre con la comunidad, una interacción con su contexto cultural.
• Teoría del cultivo de Gerbner.
• Stuart Hall Cultural Studies: hasta los años 1970 predominaba el presupuesto del gran poder de los medios, y se suponía que la audiencia era pasiva frente a ellos. Sin embargo surgió el concepto de agente activo; Stuart Hall tomó el concepto de hegemonía para su análisis ideológico, y lo aplicó a su modelo codificador/decodificador. Encontró que la audiencia no sigue fielmente el significado preferido del texto, sino que interpreta los mensajes produciendo significados cómplices, negociados y opuestos a la lectura preferida.
• Mcluhan Technologuical determinism: las tecnologías aparecen como extensiones ortopédicas, potenciadoras del sistema sensorial biológico, pero, a la vez, como elementos determinantes de la comunicación. Los medios audiovisuales representan la expresión envolvente de la comunicación sensorial plena, resultante tecnológica que supera el espacio restrictivo y convencional de la cultura escrita; una línea de recuperación del estadio de oralidad prealfabética, de superación progresiva de las particiones individualistas, de acercamiento neotribal al estadio global de la comunicación...

En cambio en Em Griffin su sección de comunicación de masas enlaza con:
• Teoría del cultivo de Gerbner.
• Semiótica (Barthes): Todo discurso, su contenido, su referencia a lo real tiene connotaciones que le dan significación, le atribuyen valores. Todo discurso puede convertirse en signo, mito. Los mitos no crean lenguajes, pero los ponen al servicio de una ideología, haciendo hablar a las cosas por ella. Barthes analiza el sistema de medios, la 'socio-media-manía', y en especial el mundo de las imágenes, aportando instrumental metodológico para el análisis de su expresión connotativa.
• Agenda setting theory (McComb y Shaw): influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa.
• Espiral de silencio de Noelle- Neuman.

La clasificación más amplia en la comunicación de masas pertenece al profesor Derek Lane en el que destacaremos algunas:
• Agenda setting theory.
• Teoría del Cultivo de Gerbner
• La Espiral del silencio de Noelle- Neuman
• Cultural Imperialism Theory: indica que las naciones occidentales dominan los medios que reinan alrededor del mundo y como consecuencia tienen un efecto de gran alcance en culturas del tercer mundo imponiendo en ellas las visiones occidentales y por lo tanto destruyendo sus culturas del natural.
• Difusión theory: propuesta sociológica que intenta explicar la manera como los individuos o grupos adoptan una innovación. (práctica u objeto percibido como nuevo por dicho grupo o individuo).Así, analiza, así como ayuda a entender, la adaptación a una nueva innovación. En otras palabras, esta teoría ayuda a explicar el proceso de cambio social.
• Functional Approach to Mass Communication (Laswell): hay cinco acercamientos funcionales que los medios proporcionan a los usuarios: la vigilancia, la correlación, la transmisión, el entretenimiento, y la movilización. Los medios de comunicación realizan muchas funciones en nuestra sociedad. Los cinco elementos describen el uso de la audiencia para los medios. La vigilancia significa que los medios proporcionan noticias e información. La correlación significa que los medios nos presentan la información después de que la seleccionen, interpreten, y critiquen. La función de transmisión cultural significa que los medios reflejan nuestra propia creencia, valores, y normas. Los medios también nos entretienen en nuestro tiempo libre y proporcionan un escape a la vida diaria. La movilización se refiere a la función de los medios de promover el interés de la sociedad especialmente en épocas de la crisis
• Human Action Approach theory: el comportamiento humano puede ser predicho porque la gentes seleccionan con un propósito sobre sus acciones. El comportamiento es elegido por los individuos para alcanzar ciertas metas. Estudiar acontecimientos históricos o experiencias pasadas es una utilidad de esta teoría.
• Media dependency: los efectos de los medios varían en función de la estructura social y del papel que en cada sociedad juega el sistema de medios. El poder de los medios, puede deducirse también, está marcado por el nivel de dependencia que los individuos y sus estructuras sociales tienen respecto de la información que les ofrecen esos medios. A mayor dependencia, mayor poder. Pero el sistema se define por una gama de relaciones variables que comporta cuotas de influencia, interdependencias y relaciones de poder, de cuyo análisis se obtendrán los perfiles de los efectos en un escenario y en un momento dado. Porque los efectos varían en un mismo escenario en función de la estabilidad del sistema, el nivel de incertidumbre social, la posición de los medios, etc.
• Usos y Gratificaciones: Katz y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un valor limitado a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar procesos de formación de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos. Construye aquí su teoría del ‘two-step flow of communications’ o del ‘doble flujo’ acerca del proceso de influencia; un nuevo enfoque en el análisis de los efectos, al mostrar la necesidad de analizar el uso de los medios por parte de las audiencias. Esto es, la adaptación gratificante que los individuos hacen del consumo de los medios, de acuerdo con sus intereses y el propio ambiente sociológico y psicológico en el que se mueven. Los medios se convierten así en intrumentos gratificantes de las necesidades sociales y psicológicas de las audiencias.

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