Estoy totalmente de acuerdo con lo que plantea en su post. Hablo como anunciante, como licenciado y MBA en gestión de empresas, especializado en Marketing.

Si las audiencias se fragmentan, si aparecen nuevos medios que monopolizan segmentos enteros de población (menores de 18 años pasan más tiempo jugando videojuegos, en Internet o con el móvil que viendo la tele), si tenemos 2 cadenas nuevas generalistas y un 25% de la población total que ya dispone de TDT (con 20 canales nacionales shares en comunidades como MAdrid superiores al 10%), si hay más de 3M de hogares que disponen de televisión de pago (2 de Digital+, uno de las cableras y otros 500K de Imagenio), tengo una pregunta. ¿Cómo pueden seguir subiendo los precios de la televisión generalista?

No cuadra. Aumenta la oferta y baja la eficiencia. Los precios deberían ir en consecuencia. Pero no lo hacen. Y a los anunciantes se nos queda cara de tontos.

Mientras escribía y me subía el nivel de cabreo, me ha venido a la cabeza un símil de un industria, otrora boyante y ahora en caída libre, que se ha basado en supuestos similares a los de la publicidad. La construcción. ¿Qué tiene que la construcción con la publicidad? Sencillo. Ambos negocios están basados en un elemento que determina los precios. Y en ambos casos se trata de un elemento que no refleja la realidad. Es decir, está trucado y distorsiona la oferta y la demanda artificialmente.

En el caso de la construcción el análisis es de todos conocido. Aunque España es uno de los países con menor densidad de población de Europa (es decir, tenemos terreno en abundancia para construir), el precio del suelo constituye más del 50% del precio final. ¿Cómo puede ser? Sencillo. El suelo construible está limitado por los ayuntamientos, que se financian fundamentalmente con un % de las plusvalías que generan las transacciones inmobiliarias. Si no hay suelo disponible, el existente sube de precio y por lo tanto el % que se lleva el ayuntamiento es mayor. Conclusión: el ayuntamiento no “libera” suelo e ingresa mucho más.

Con la publicidad pasa igual. Hay un parámetro, que es la atención, que miden y por tanto determinan, las compañías tradicionales de medición de audiencias. Los precios de la publicidad se establecen fundamentalmente en función de estas audiencias, que es lo que buscan los anunciantes. Los sistemas de medición no han cambiado prácticamente nada en 50 años. Los hábitos de consumo y los usuarios han cambiado totalmente. El moribundo sistema actual está pensado por y para las televisiones nacionales en abierto, que se forran con él y no quieren cambiar ni una coma. Es un sistema con muchos defectos, pero hasta ahora era aceptado por todos. El problema es que ahora está totalmente distorsionado y no refleja la realidad. Todo lo que no sea televisión en abierto a escala nacional queda fuera del sistema.

¿Cómo puede ser que no cuenten los millones de personas que vemos los partidos de pago en los bares? ¿No es atención de primera calidad?. Pues no lo cuentan. ¿Como puede ser que no cuenten las horas que pasan los jóvenes en los chats, en los videojuegos, en youtube? Pues no lo cuentan ¿Cómo puede ser que yo me levante a preparar la cena y si no cambio de canal me cuenten igual? ¿Cómo puede ser que nadie cuente las millones de horas que pasamos viendo series y películas descargadas de Internet, pasadas a un CD y vistas en el DVD? Pues nadie lo cuenta. ¿Cómo puede ser que no haya ni un dato de los cientos de miles de hogares que graban con PVRs lo que quieren ver y hacen la tele a su medida?

No es un problema técnico. Hay medios de sobra para hacer paneles rigurosos estadísticamente y que permiten conocer los hábitos de las audiencias fragmentadas. Incluso del tiempo pasado en Internet y hasta en la Wii. Incluso es posible determinar si hay alguien viendo la tele o no, o cuantas personas (sin tener que meter los datos en el audímetro a mano como ahora).

El problema es que no interesa. Pero esto se va a acabar, porque ya están empezando a salir nuevos sistemas de medición alternativos impulsados por agentes poderosos (Sogecable-Telefónica). Hay demasiada gente fuera del pastel. Y empezamos a tener medios masivos más eficientes, como los PVRs, que segmentan y miden de verdad y no matan moscas a cañonazos.

O las vacas sagradas de la medición y las centrales de medios se ponen las pilas o acabarán como las constructoras. Serán desintermediadas (como hace Google) por una relación directa entre medios y anunciantes. Los grandes ganadores: los anunciantes y los usuarios.