El truco de las cápsulas de café, de Mar Galtés en La Vanguardia

PUBLICIDAD Y CONSUMO

Los sistemas cautivos de monodosis de expreso compiten para controlar un mercado doméstico en auge

El parque de cafeteras está en plena renovación, porque la gran apuesta de las empresas de café son los sistemas monodosis y de cápsulas para preparar un buen expreso en casa. En el mercado la competencia es creciente: cada marca lanza sus sistemas, pero muchos no son compatibles entre sí

El café pasa por ser el segundo producto más comercializado del mundo, por detrás del petróleo. Es una gasolina que necesitan millones de personas para ponerse en marcha... Y ahora el café es también protagonista de una revolución industrial, de modelos de negocio y de consumo y que obligará a muchos hogares a cambiar la cafetera por una nueva de sistema monodosis o de cápsulas. Los expertos cafeteros reconocen en estos sistemas la calidad y conservación del producto y la comodidad de su preparación. Pero en el mercado se ha traducido en la creación de sistemas cautivos: cada marca de café lanza sus cápsulas, que funcionan con su cafetera, pero no con las de la competencia; es el caso de Nespresso, Nescafé Dolce Gusto o Lavazza. Una vez comprada la cafetera, el cliente de café es para siempre.

La excepción es el sistema ESE, de monodosis en papel vegetal, que inventó Illy pero cuya patente ha quedado abierta y se ha convertido en el sistema universal, apto para la mayoría de cafeteras exprés. A ESE se han apuntado otras compañías; lo venden las marcas de gran consumo como Bonka (Nestlé) y Marcilla (Sara Lee) en los supermercados. Y también empresas locales, como Promerca de Sant Boi o Cafès Novell de Vilafranca. Pero Illy ha lanzado también otro sistema, en cápsulas, por tanto cautivo.

Se calcula que los sistemas cerrados de café en cápsulas individuales han crecido en España un 156% en el último año y, según las estimaciones de Nestlé, tienen un potencial de crecimiento del 600% en tres años. El mercado español de café de consumo en hogar está valorado en 435 millones de euros, y el director general de Nestlé España, Laurent Freixe, confía en que esta nueva categoría de productos monodosis represente en el 2010 el 30% del mercado. En oficinas y empresas es un negocio consolidado y ahora parece llegada la hora los hogares, para lo cual las compañías confían en esta campaña de Navidad.

El director general de Illy en España, Massimo Saggese, explica que "es una exigencia del consumidor, que está dispuesto a pagar por un buen café, también en casa. En su opinión, "que lo hagan todos los competidores ayuda a cambiar las costumbres".

Illy inventó las monodosis ESE, y aunque el 80% de su negocio es en grano, vende 7,5 millones de unidades individuales de café al año en España.

Nestlé realizará una de sus mayores campañas (destinará un tercio del presupuesto de publicidad de Nescafé y prepara 600.000 degustaciones en los puntos de venta) para introducir el Nescafé Dolce Gusto, un sistema de cápsulas para preparar en casa especialidades de bebida, café pero también capuccino,latte macchiato o chocolate caliente... en un único modelo de cafetera que comercializa Krups. La previsión de la compañía es estar en nada menos que el 17% de los hogares urbanos españoles dentro de tres años. Para el 2010 vender 650 millones de cápsulas, a través de supermercados y los canales tradicionales de la alimentación. Se trata de reproducir en el gran consumo el éxito alcanzado por el mismo grupo suizo a través de su filial Nespresso, que se ha convertido en sinónimo de café de calidad, diseño y elitista. El concepto viene de lejos, pero arrancó con fuerza hace dos años: 50.000 clientes en España y la previsión de duplicar cada año... Pero ahora Nespresso ha decidido no hacer públicas sus cifras. Por tanto, no confirma si ha llegado o superado los 200.000 clientes.

Otro lanzamiento para este final de año es el que prepara Promerca, una empresa de Sant Boi, envasadora de azúcar y de monodosis de café de alta calidad para empresas tostadoras de café. Ahora su propuesta es Attimo Caffe, para comercializar las monodosis del sistema universal ESA en el mercado doméstico, pero a través del canal electrodomésticos. Attimo funciona con la mayoría de las cafeteras del mercado, pero también pondrá al mercado tres modelos propios. Promerca espera vender 5.000 cafeteras y cerca de un millón de monodosis en lo que queda de año. "Nosotros teníamos la necesidad de buscar nuevas vías de comercialización, y creemos que el consumidor tiene derecho a poder elegir, a buscar la calidad del producto sin estar obligado a un sistema cerrado", explican David Tomás y Raúl Vaos, de Promerca. Cafès Novell tiene monodosis ESE, desde el 2000; vende 2 millones de monodosis al año a hostelería y vending. Con tanta presión del marketing, las melitas y esas cafeteras que emiten borboteo e inundan de olor a café cuando hierve pueden tener los días contados.

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