Planificar experiencias o cómo los publicistas están metiendose en el diseño de producto

Como dice Ezequiel Treviño "Si las barreras en la comunicación ya están totalmente desdibujadas, cisma que a la curia publicitaria le está costando tragar, ahora se empiezan a desdibujar también las que hay entre la comunicación y el marketing y el diseño de producto."

O dicho de otra forma :

The more we are required to deliver a total experience across all touchpoints the more agencies will have to offer change management and process designer to ensure that the customer experience matches the promises made in communication.

Por tanto, se está hablando de una disciplina nueva dentro del marketing que está cada vez más cercana al diseño de producto. Se trata de planificar y gestionar la experiencia del consumidor/usuario con la marca a través de interfaces, aplicaciones, comunidades... de forma que lo que se promete en la comunicación encaje con la experiencia real del usuario con el producto final. Entra en la escena de la estrategia de comunicación de la marca el diseño de interacción.... a estas alturas.

¿Qué comienza a suceder? que las fronteras entre el marketing, la comunicación y el diseño de producto se están desdibujando (un ejemplo claro es la campaña de AXE de la argentina VegaOlmosPonce que ha logrado aumentar las ventas de desodorante creando un nuevo producto. El desodorante doble que debes combinar para conseguir el aroma adecuado.)

La reflexión lógica en este cambio de paradigma es que deben entrar en acción nuevos perfiles hasta ahora inexistentes en agencias (españolas) como son los diseñadores de interacción, que trabajarán mano a mano y actuando de visagra entre los planners que recogen los insights del mercado y los responsables creativos y de tecnología. El objetivo de esta forma de trabajo es lograr que la investigación de mercados, la estrategia, la experiencia con el producto, la comunicación y las acciones de marketing entren en un diálogo constante.

Este gráfico de Anne Benevenuto, VP de Estrategia en la agencia R/GA y autora del excelente artículo "Planning, the challenge of complexity" , da bastantes pistas sobre cómo puede evolucionar este nuevo enfoque de trabajo.

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Perogrullo: Mantener un cliente es más barato que encontrar a uno nuevo

Recientemente hemos estado hablando una compañera y yo de la idoneidad de poner un campo para insertar email en la home de un site con la excusa del newsletter.

Personalmente creo que no podemos prometer que es la panacea y que, con sólo por poner el campo, los usuarios del site van a correr a introducir su email y darnos una forma de contactar con ellos. Yo personalmente en mi vida me he registrado en un news cuyo contenido no sea potencialmente interesante para mi (ofertas de viajes, artículos de interés, etc) y sinceramente, no creo que nadie lo haga. Más aún, si me registra y el primer newsletter que recibo no satisface mis expectativas empiezo a plantearme seriamente darme de baja. Si el segundo se mantiene en esa línea, automáticamente me doy de baja y lo que es indudable es que un cliente que se da de baja de un news es irrecuperable.

Así que, ¿realmente la clave está en poner a toda costa un campo para conseguir el newsletter? Yo creo que no, que antes tienes que interiorizar si eres capaz de crear un contenido que interese, si no es así, olvídalo.

En un reciente estudio de e-consultancy donde se habla de los beneficios para las marcas del email marketing queda reflejado que es la calidad del contenido de los envíos lo que determina la fidelidad o no de un cliente.

Aunque parezca de perogrullo, destaca de nuevo los beneficios del email marketing, del bien hecho: Traducción de eTc

• Aquisición de consumidores: Aunque el visitante no compre nada, si al menos se consigue su dirección de correo electrónico habrá otra oportunidad de contacto con él.
• Fidelidad de los clientes. Si se proporciona un servicio informativo de calidad a los clientes a través del newsletter y se aprovecha la herramienta para informar sobre ofertas y desarrollar estrategias de promoción, posiblemente los clientes volverán. Mantener a los clientes es más barato que encontrar nuevos.
• Presencia de marca y credibilidad. Un email bien diseñado y que integre la imagen de la empresa proporciona al receptor una experiencia de marca completa, que mejora la percepción y el recuerdo de ésta.
• Eficiencia y automatización. Las aplicaciones que automatizan procesos y ayudan a personalizar y seguir las campañas permiten reducir costes y analizar la eficacia de los emailings. Es un canal de marketing rápido y rentable.
• Servicio al cliente. El email instaura un canal eficaz para recibir el feedback de los clientes; el análisis de su información puede ayudar a conocer sus necesidades y otras carencias en el servicio de la empresa.

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El 80% de los reviews son positivos

En un reciente artículo de Bazaarblog dan respuesta a una de las preguntas que más escucho últimamente por parte de todos nuestros clientes "¿Y qué hacemos si los reviews son negativos?.. No podemos dejar que en el web aparezcan críticas!".

Según Bazaablog el 80% de los reviews que escriben los usuarios son positivos con lo cual se dibuja una curva con forma de "J" en vez de una curva en forma de "U" como muchas empresas temen.

Como puede observarse, la mayoría de las valoraciones rondan 4 y 5 estrellitas.

¿Por qué son necesarias y positivas las valoraciones negativas?
Obviamente porque dan pistas a la marca sobre en qué está fallando y poder asi reaccionar pero sobretodo porque aportan credibilidad y transparencia.
El consumidor no es tonto y si ve que sobre un producto o servicio sólo hay buenas valoraciones, sospechará y al final, esa sospecha va en detrimento de su experiencia hacia la marca.

Quienes han sabido captar el mensaje que, desde hace casi dos años, viene lanzando el consumidor han reaccionado y poco a poco van dotando de una mayor transparencia sus webs a través de esta libertad de opinión que no es más que una forma de acercar la marca al consumidor y gestionar su experiencia como tal.

The surveys come as many brands are joining Amazon.com and review sites such as such as yelp.com, tripadvisor.com and consumersearch.com in offering reviews on their web sites. In May, Toshiba joined Dell and Hewlett Packard in offering online reviews “to enhance the buying experience.” Levi’s will join Fair Indigo and EMS in the apparel space, offering customer reviews by the close of 2007.

Más sobre reviews negativos

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Thoughtless acts

Jane Fulton Suri, de IDEO, ha escrito un curioso libro sobre actos inconscientes que desarrollamos los seres humanos respecto a nuestro entorno.
Desde distintos puntos de vista, se intenta mostrar a los diseñadores cómo hacemos uso de los productos, o cualquier herramienta de nuestro entorno, de una forma no prevista cuando se concibieron y diseñaron.

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The Break Up

Diatriba de amor contra un anunciante sentado o cómo mostrar de forma genial una metáfora sobre el abismo que se abre entre consumidor y anunciante.

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Tabla periódica del diseño de información

Vía The Mixer he encontrado esta tabla periódica sobre las distintas formas de representar visualmente cualquier tipo de información: datos, conceptos, estrategias, metáforas, etc; mostrando un ejemplo de todas y cada una de ellas.

Desde la más simple tabla de datos hasta flujos de procesos, planos de metro, storyboards...
Bastante útil para hacer presentaciones y propuestas facilmente digeribles para el destinatario.

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Etech 2007

Ya están colgadas algunos de las presentaciones que se hicieron en el Etech en marzo-abril en San Diego.

• Listado de tutoriales El de Kathy Sierra "Creating Addictive User experiences" fue cancelado
• Listado de sesiones

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Comunidades online

Ultimamente estoy leyendo bastante (o intentándolo) sobre comunidades online efectivas, entender qué funciona y por qué y qué no funciona y por qué.
Y entre las cosas que voy encontrando me ha encantado una entrevista de la CNN a Stewart Butterlfield, uno de los fundadores de Flickr.

Lo primero por su normalidad, el tio no va de nada ni sienta cátedra sobre nada, se limita a hablar de su experiencia y de lo que él ha aprendido a través de lo que ha vivido en Flickr. Y por supuesto por algunas de las cosas que dice. Por ejemplo, a la pregunta What’s the key to making online communities work?
Butterfield contesta:

I’m not sure I have a universal answer to that. (...) We worked really hard but I don’t think we had any formula for how to pull it off. (...)

A lot of our success came from George, the lead designer, and Caterina. Both of them spent a lot of time in the early days greeting individual users as they came in, encouraging them and leaving comments on their photos. There was a lot of dialogue between the people who were developing Flickr and their users to get feedback on how they wanted Flickr to develop. That interaction made the initial community very strong and then that seed was there for new people who joined to make the community experience strong for them too.

Está claro que esa interacción al inicio de la relación, ese mimo en cuidar a los primeros "clientes", volcarse en ellos y retroalimentarse con su experiencia para mejorar la de los siguientes que lleguen y así sucesivamente es clave para que los usuarios perciban verdad detrás de todo ello.

Es como el tendero que abre por primera vez su tienda. Percibir y gestionar con mimo y atención la experiencia que viva la primera persona que cruza la puerta y ojea los productos le ayudará a gestionar con eficacia la experiencia de la segunda persona, y asi sucesivamente.

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